短视频风云：增长与挑战

2024-11-30 03:11:30

一、短视频平台崛起之路

短视频平台的发展可谓是一路高歌猛进。回顾其发展历程，从最初的萌芽到如今的繁荣，经历了多个重要阶段。

早期，短视频以其生动、形象的呈现形式，逐渐被用户认可。2011 年前后，短视频开始初露端倪。2013 年左右，秒拍、小咖秀和美拍等短视频平台逐渐进入公众视野，成为用户记录生活、分享点滴的新方式。2016 年，抖音上线，百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网巨头也纷纷入场，短视频的发展迎来大爆发。

在这个过程中，短视频用户规模快速扩张。截至 2020 年 6 月，我国短视频用户规模达 8.18 亿，占网民整体的 87.0%，用户规模较 2020 年 3 月增长 5.8%。到 2020 年 12 月，短视频用户规模为 8.73 亿，较 2020 年 3 月增长 1.00 亿，占网民整体的 88.3%。2023 年 6 月，短视频用户规模更是增长至 10.26 亿，占整体网民规模的 94.8%。

随着用户规模的不断扩大，短视频的商业模式也在不断探索和创新。从最初的工具功能、社交功能为主，逐渐发展出广告变现、内容付费、电商变现等多种商业模式。

广告变现是短视频平台的主要收入来源之一。通过将广告精准地推到用户面前，进行有效的营销传播，实现商业转化。例如，快手、抖音等短视频平台都设置了广告位，在用户观看短视频的同时插入广告，以此来获取广告主的投放费用。同时平台还提供了针对广告主的数据分析服务，让广告主能够更加精准地投放广告，获得更高的广告回报。

内容付费也成为短视频平台的一种盈利方式。腾讯视频、优酷等短视频平台都提供了付费会员服务，让用户可以通过会员服务获得更多的优质内容和高清观影体验。同时，短视频平台也将部分内容设为付费内容，用户需要付费才能观看，这也是短视频平台从内容创作者处获取收入的一种方式。

电商变现则是短视频平台与电商相结合的一种商业模式。淘宝直播、拼多多等平台将电商与短视频相结合，让用户可以在观看短视频的过程中直接购买相关产品。这种模式通过获得商品销售的一部分利润来获得收入。

此外，“短视频 +” 模式也赋予了各行各业新业态、新场景、新市场。从 “短视频 + 直播电商” 到 “短视频 + 内容广告”，从 “短视频 + 在线教育” 到微短剧等生态内容，短视频不断渗透到生活的全场景，重构了商业模式。

总之，短视频平台从用户规模的快速扩张到多元化的商业模式探索，走出了一条独特的崛起之路。

二、字节跳动的亮眼表现

（一）营收增长强劲

字节跳动在 2024 年上半年交出了一份令人瞩目的成绩单。总营收达到约 730 亿美元，同比增长 35%。其中，国际业务营收约 170 亿美元，增长超 60%。这一强劲的增长态势显示出字节跳动在全球市场的强大竞争力和发展潜力。

（二）抖音与 TikTok 的贡献

抖音、今日头条等中国应用在广告和电商业务方面表现出色，为字节跳动的国内收入做出了重要贡献。广告方面，通过精准推送和数据分析服务，吸引了众多广告主的投放。电商业务也不断发展，与商家合作实现商品销售利润分成。

而在国际市场，TikTok 的表现更是亮眼。其下载量在 2024 年上半年达到 4.882 亿次，是自推出以来第二高的半年度下载量。广告收入每个季度都在攀升，2023 年年度总收入达到 38 亿美元。媒体和娱乐广告占比最高，为 30%，去年为 TikTok 贡献了 10 亿美元的收入。TikTok 的国际收入主要来自广告、电商及其他业务，其中广告业务占总国际营收约 50%。TikTok 赞助的短视频商品购物车成为新的消费趋势，为消费者提供了便捷的购物体验。尽管面临美国等地区禁令的限制，TikTok 依然取得了不错的增长，显示出其强大的生命力和市场适应性。

三、GMV 增速放缓现象

（一）抖音电商的变化

抖音电商销售额增速从年初超 60% 跌至 9 月不到 20%，这一变化背后有着多方面的原因。一方面，随着电商行业的竞争加剧，抖音电商面临着来自传统电商平台以及其他新兴电商模式的挑战。例如，淘宝、拼多多等传统电商平台在用户基础、物流体系和产品种类方面具有深厚优势，使得抖音电商在市场份额的争夺中面临压力。同时，像小红书这样的内容平台也在电商领域发力，吸引了一部分用户的关注。

从抖音电商自身来看，其发展也面临一些问题。首先，抖音电商高度依赖抖音的流量，但抖音展示的电商内容一旦超过一定比例，就会影响主站的用户留存和使用时长。为了解决流量有限的问题，抖音电商做了多方面的努力，如调整算法推荐机制、搭建货架电商等。然而，用户在抖音商城购物时，仍存在比价后流失到其他平台的情况。

此外，抖音电商在价格力方面也面临挑战。早期，抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力，在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，依然能够快速做高 GMV。但随着市场竞争的加剧，品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对较弱。为了提高商品的丰富度与价格力，抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场（商城、搜索），并在 2024 年初开启了低价战略。然而，低价策略并未达到预期效果，上半年 GMV 增速下滑速度超出预期，这使得抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV 的增长。

同时，抖音电商达人数量及销售额大幅增长，创作者成为电商竞争的关键。过去一年，新增带货达人 528 万人，同比增长 74%，带货达人总直播时长同比增长 40%，总销售额同比增长 43%。但电商进入存量竞争时代，如何开源和留存优质创作者是抖音电商面临的难题。此外，抖音小店的竞争也日益激烈，不仅面临传统电商平台的竞争，还面临其他抖音小店的竞争。要在竞争中脱颖而出，需要制定差异化经营策略，如找准目标市场、挖掘特色产品、提高视频质量、加强客户服务和结合直播带货等。

（二）快手的类似趋势

快手 GMV 增长从第一季度的 28% 放缓至 15%，与抖音电商类似，快手电商业务在 2024 年也面临增速放缓的问题。

2024 年宏观层面的商品消费疲软，给整个电商行业的增长带来了挑战，高增长已经成为过去时。三季度也是传统的电商淡季，快手电商业务 GMV 同比增长 15.1% 至人民币 3342 亿元。相对 2023 年三季度快手电商 GMV 的 30.4% 的同比增速，2024 年第三季度快手电商 GMV 增速下滑了 15.3 个百分点。

快手电商收入增长放缓的原因主要包括以下几个方面。首先，直播收入下降，电商收入增长放缓，占快手半壁江山的广告收入，成为快手收入增长的主要驱动力。但随着市场竞争的加剧，快手的内循环广告营收只是取得了 “稳健增长”，这背后是电商内生动力放缓的直接投射。其次，快手在电商领域也面临着来自其他平台的竞争，如抖音、淘宝等。为了应对竞争，快手也在不断探索新的增长路径，例如推出 AIGC 的商业化应用。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在三季度业绩发布会上重点提及了 AIGC 大模型的商业化应用，可灵 AI 自 7 月底陆续向国内和海外的用户推出会员付费体系，并在 9 月底正式开放了 API 服务，涵盖了视频生成、图像生成和虚拟试穿等模块。目前可灵 AI 的商业化单月流水超千万元人民币，进展符合预期，未来快手还将探索更多元的变现模式，有信心在明年实现可灵收入规模的快速增长。除了视频生成大模型，快手还在持续优化基座大模型的性能，深化大模型在内容理解、内容推荐、内容生产及用户互动的应用。

然而，AIGC 是否能成为快手拓展新增长曲线的动力，仍需不断观察。在当前的市场环境下，快手需要提升购物体验，加强与用户的互动，利用 AI 智能化技术进行精准推荐，以此提高转化率；同时，应尽快完善 AIGC 的商业应用战略，发展更多元化的收入模式，使其成为公司可持续发展的重要支柱。

四、增速放缓原因剖析

（一）商家库存与投放策略变化

随着经济环境的变化，商家开始调整库存深度和投放重点。在直播电商领域，商家需要准备足够的库存以应对爆款产品的需求，但当前经济环境下，商家不愿意承担库存积压的风险，因此减少了参与直播电商的力度。此外，商家更加注重保利润，不再像以前那样深度打折，这也使得直播电商的吸引力有所下降。

（二）用户消费理性化

用户消费变得更加理性，这也是短视频平台 GMV 增速放缓的重要原因之一。以前，用户在直播电商中容易冲动消费，看到网红介绍的漂亮产品就直接购买。但现在，用户在购买前会更加谨慎地考虑产品的实用性、价格等因素，冲动消费减少。例如，根据《2024 年 “双 11” 消费维权舆情分析报告》，消费者在 “双 11” 期间更加重视性价比，期望获取更清晰明了的优惠信息，这反映了用户消费理性化的趋势。

（三）网红负面新闻影响

头部网红的负面新闻降低了用户对直播电商网红的信任度。2024 年可谓是真正意义上的网红翻车元年，众多网红接连出现负面新闻，如 “猫一杯” 被曝涉嫌网络造谣、疯狂小杨哥因带货 “香港知名月饼” 深陷舆论漩涡、雨姐传媒因 “红薯粉事件” 被处罚、董宇辉点评 “内蒙烧麦” 被指责等。这些事件让消费者、从业者重新审视整个直播带货行业，用户对直播电商网红的信任度受到影响，从而减少了在直播电商中的消费。此外，大主播为了维护行业地位会选择投流，小主播为了快速牟利会选择专注剧本，这也导致了直播带货领域的乱象，进一步削弱了用户的信任。

五、未来发展机遇

（一）本地生活的潜力

本地生活线上渗透率低，意味着有较大的增长空间。目前，短视频平台在本地生活领域的竞争相对缓和，这有利于提升利润率。以抖音为例，在这个双 11，抖音电商无论是电商还是本地生活，都在推进 “图文内容” 在业务中的参与度。抖音通过短视频直播、达人探店和图文三种方式，把美团所有的目标商家都一一对标了，这让美团感受到了危机，双 11 之前美团视频开启全量测试。

回顾历史，美团在千团大战时期，选择以运营核心，不参与用户侧烧钱的营销大战，而是磨顺自己的运营能力，确定了 “三高三低” 的关键点，最终在千团大战中脱颖而出。如今，短视频平台的崛起，带来了新的玩法。本地生活服务市场规模巨大，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到 40000 亿元，而艾瑞咨询数据显示，本地生活线上渗透率在 2021 年仅有 12.7%。

快手也在本地生活领域发力，凭借自身充分下沉的用户群体，对本地生活业务进行自下而上的 “重做”。快手推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量。2023 年 Q4，快手本地生活 GMV 同比增长 25 倍，下单用户规模同比增长了 23 倍后，仍然有超过 3 倍的买家渗透空间。

此外，快手本地生活的性价比特点也是获取用户的差异化优势。2023 年，快手本地生活曾上线了 “敢比价” 服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格低于其他平台。平台还宣布针对本地生活商家推出了 “爆品引燃计划”，扶持更多具备极致性价比的团购商品。

短视频生活服务平台在本地生活领域也展现出巨大潜力。2021 年 1 月至 2022 年 3 月，短视频生活服务启动仅一年多，便有超过 70 万个生活服务商家加入合作，商家门店覆盖所在城市超 370 个。本地生活在短视频属于 P0 级，是短视频优先级最高的项目之一。团购平台为商家的营销和到店引流带来了巨大好处，商家可以通过短视频、POI、直播等渠道展现优惠套餐，引导用户线上购买、线下核销。直播带货也成为趋势，商家可以自播或者让达人代播，提升用户购买欲望。

（二）海外跨境电商的机会

海外跨境电商重塑供应链带来价格优势，具有未来利润增长潜力。瑞银发布报告分析认为，头部短视频平台 GMV 的增长在过去几个季度慢慢开始放缓，但海外跨境电商板块业务还有较大提升机会。

头部的几个电商平台都在积极发展跨境电商。他们做跨境电商不是打折扣、抢其他国家的生意，主要是重塑了供应链，效率提升以后，有价格的优势。跨境电商过了第一步（获客阶段）后，把供应链、物流效率慢慢做好以后，开始在做提价、在降补贴、减小用户获取成本，跨境电商的利润在未来几年也会慢慢做出来。

以海外抖音（TikTok）为例，TikTok 在国外非常火，用户达到了恐怖的 30 亿，2024 年第一月份又成为全球下载量最高的应用。TikTok 具有非常大的流量红利，流量等于钱，现在的 TikTok 就相当于是 2018 年的国内抖音，正处于流量蓝海阶段。国内有专业 MCN 机构做过流量数据测试，TikTok 的流量是国内抖音的 300 倍左右。

在海外抖音上卖货利润空间非常高，差价高达 5 - 10 倍。例如加特林泡泡机，在海外抖音上卖 400 多人民币，而在国内某宝上卖 49 元。TikTok 为了鼓励更多创作者的加入，为创作者提供了 20 亿美元的创作者基金奖励，创作者激励算是新玩家比较容易获得收益和稳定的一种盈利模式。

TikTok Shop 计划在 2024 年新增八大站点，包括澳大利亚、意大利、法国、德国、加拿大、西班牙、日本和韩国，还计划在拉美市场开通电商服务。这些站点覆盖了欧洲、北美及亚太地区的多个重要经济体，展现了 TikTok Shop 对全球市场的深刻洞察和强烈的扩张野心。

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短视频风云：增长与挑战

一、短视频平台崛起之路

二、字节跳动的亮眼表现

（一）营收增长强劲

（二）抖音与 TikTok 的贡献

三、GMV 增速放缓现象

（一）抖音电商的变化

（二）快手的类似趋势

四、增速放缓原因剖析

（一）商家库存与投放策略变化

（二）用户消费理性化

（三）网红负面新闻影响

五、未来发展机遇

（一）本地生活的潜力

（二）海外跨境电商的机会

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