短视频风云：快手如何在挑战中突围

2024-12-02 04:12:15

一、短视频行业现状

短视频行业已进入增长瓶颈期，用户增长放缓，面临同质化、版权困境等挑战。

随着短视频行业的飞速发展，流量的红利逐渐消退，市场逐渐饱和，竞争愈发激烈。据天眼查数据显示，短视频用户规模增速在近年来呈现放缓趋势。各大短视频平台为了在激烈的竞争中脱颖而出，纷纷寻求突破，但也面临着诸多挑战。

一方面，内容同质化严重。目前，抖音、快手上一些爆红的热门视频，往往容易引起其他用户跟风模仿。有报告显示，25.7% 的人群认为抖音同质化内容过多。而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳，好感度减低，导致用户流失。在 15 秒甚至 5 分钟的短视频时代，由于时长 “短”，模仿成本、门槛相对低，许多底部网红或者普通用户为了涨粉，往往在爆款内容出现后疯狂效仿。

另一方面，版权保护缺位。在短视频创作中，版权保护是一个重要但难以解决的问题，尤其是当涉及到音乐、图片等素材时。最高人民法院民事审判第三庭审判长、二级高级法官秦元明展示了一组数字，以网络视频为关键词进行检索，一共检索出 2959 件案件。其中，近五年，即 2018 年以来共 1800 多件。将近 3000 件的案件作为样本，分析近五年来（网络视频）案件量占全部知识产权的版权案件，网络视频案件占著作权案件的 57%。2020 年案件大幅度增加，原因是多部网络视频的批量诉讼，视频领域批量诉讼成为频发多发的现象。

此外，短视频行业还面临着其他挑战。例如，网红的生命周期缩短，虚假营销、低俗内容、擦边球行为等现象屡见不鲜，严重影响了行业的健康发展。同时，随着技术的不断进步，短视频行业仍有巨大的发展潜力。例如，AI 技术的应用可以为内容创作提供更多可能性；5G 网络的普及将为短视频的传播提供更快的速度和更大的容量；虚拟现实、增强现实等技术则可以为短视频带来更多的交互体验和沉浸感。

综上所述，短视频行业在面临挑战的同时，也充满了机遇。只有通过不断创新和规范发展，行业才能迎来更加美好的未来。

二、快手的困境与挑战

1. 视频号的竞争压力

微信视频号的崛起给快手带来了巨大的竞争压力。视频号在下沉市场的覆盖能力不容小觑，尤其是在三线以下城市及县域的中老年用户中，由于垂类内容 APP 并不普及，微信在内容消费中扮演着重要角色，视频号也因此受益。与快手相比，视频号在下沉市场的影响力极大，用户覆盖能力强。

在私域流量机制方面，快手一直以较高的粉丝触达率和粉丝黏性吸引创作者，这也是快手各大 “家族” 形成的基础。然而，微信视频号凭借其绑定强社交的优势，私域流量机制更加完善。对于创作者和商家来说，哪个平台的 “私域流量机制” 能够超过绑定强社交的微信呢？答案显而易见。微信视频号或许不能替代具备算法优势的抖音，但足以对机制类似的快手构成重大威胁。

此外，由于腾讯和字节跳动的竞争，抖音视频不能顺畅地转发到微信，而快手视频能够直接转发到微信，还可以出现在 “看一看” 信息流当中，这曾是快手的一个重要优势。但如今，视频号就是微信的一项功能，且已经与公众号和小程序无缝连接，成为整个微信内容生态的 “枢纽功能”。亲儿子显然比女婿更亲，快手不可能在视频号的主场竞争过视频号。

2. 营收及用户增长放缓

快手的营收增速放缓，用户增长不及预期，活跃用户日均使用时长下降。从营收方面来看，快手总营收同比上涨，但增速明显下滑。其主营业务中，直播业务营收为 93 亿元，同比下滑 6.7%。快手主播的恶性事件频出，使得市场对于快手电商运营开始产生担忧。同时，前有抖音、小红书与之 “激烈火拼”，后有京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等平台带来的竞争，基于快手高度依赖直播打赏和营销服务的运营模式，在当下的白热化竞争中，快手的压力可想而知。

从用户增长方面来看，快手的用户增长不及预期。目前，视频号都已坐稳了短视频平台老二的位置，无论从用户数量、用户时长还是内容丰富程度看，快手的压力增大。快手的活跃用户日均使用时长下降，这也进一步影响了快手的营收。除了 GMV 相对疲软外，快手还有一个长期困扰的问题，那就是通过 “撒币” 来获客的问题。目前来看，快手已经一年多保持 30% 左右的销售费率，相比其他成熟平台 10%~20% 的销售费率，明显有一定优化空间，而且销售费率高低的不同，本质上也反映了长期利润率是否存在优化空间。而且，需要通过维持较高的销售费率才能稳住流量基本盘，这不免会增加市场对快手私域粘性高低的疑惑。

三、快手的应对策略

1. 降本扭亏

快手通过降本增效策略，在 2023 年第一季度实现了上市后集团层面首次扭亏为盈。2021 年以来，公司的销售成本率、销售费用率等均不同程度下滑。2023 年一季度，在营收同比增长 18.94% 的情况下，公司的营业成本却仅同比增长 9.93%，营业开支更是同比下降 14.47%。其中，销售费用由 2021 年一季度的 94.88 亿元下降至 87.23 亿元，销售费用率也由 45% 下降至 34.6%。

然而，降本增效也带来了用户和营收增速双双放缓的代价。今年一季度，快手平均日活跃用户同比增长 8.3% 达 3.743 亿，平均月活跃用户同比增长 9.4% 达 6.544 亿，慢于 2022 同期的日活增速和月活增速。公司营收增速也由去年同期的 23.8% 降至 19.7%。

2. 内容差异化战略

快手从短剧、体育、知识等内容品类发力，通过差异化的内容运营，实现流量的原生增长。

在短剧方面，快手短剧日活用户规模增长迅速。2021 年第四季度快手主站 MAU 达 4.1 亿，极速版 MAU 达 1.9 亿；主站 DAU 达 2.2 亿，极速版 DAU 达 1.2 亿。2021Q3 快手短剧日活跃用户已经达到 2.3 亿，占快手当季度 DAU 的 72%。截至 2023 年末，快手星芒短剧上线总量近千部，题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类，播放量破亿作品 326 部，破 3 亿作品 68 部，破 10 亿超爆款作品 4 部。目前，快手短剧日活用户达 3 亿，短剧重度用户 1.46 亿，重度用户增幅达 55%，其中有近 8 成短剧用户每周都要看短剧。

在体育方面，快手在体育内容专业化方面进行了诸多探索。如 2021 年 3 月 16 日，快手官宣与 CBA 达成官方合作，成为 CBA 联赛官方直播平台和官方短视频平台；2021 年 6 月 23 日，快手与央视达成 2020 年东京奥运会及 2022 年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作，成为持权转播商；2021 年 10 月 18 日，快手与 NBA 中国达成多年战略合作伙伴关系，成为 NBA 中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及 NBA 官方短视频平台、NBA 视频内容创作社区。

在知识方面，快手新知播是快手在泛知识内容赛道的重要探索。2021 年 6 月 24 日，快手宣布将推出大型直播活动 “快手新知播”。三个月间，“新知播” 联动 3000 多名知识类创作者、60 余家专业头部机构，开播超过 7 万次，总在线观看超过 33 亿。

3. 广告业务增长

快手的广告业务增长主要在于整体的市场优势正在体现，而且广告主更加倾向于短视频等这种更具市场影响力和触达力的产品。

快手广告业务收入的增长是由于用户流量增长以及广告主数量的增加。自 2021 年一季度以来，广告业务的收入已连续 5 个季度占比过半，成为快手的最大收入来源。2023 年全年总收入达 1134.7 亿元，广告收入达 603 亿元，同比增长 23%。这主要得益于快手电商业务的快速增长，大量新商家涌入，他们的流量曝光需求为快手广告提供了较为强劲的增长动力。

磁力金牛的推出和搜索广告的优化，有望为快手广告收入带来量价齐升。如 “全站推广” 产品上线的投中诊断、投后复盘和素材实时分析等新功能，可帮助商家在快手全站实现更高的 GMV 转化。而在外循环效果类广告领域，传媒资讯、教育培训和游戏等行业的客户投放也在持续增长。

4. 电商模式强化

持续强化信任电商模式，让商家的信任水平在快速提升，打破直播电商交易中容易产生的信息不对称现象。

快手电商运营主要分为直播带货、打榜带货、短视频带货三类模式，使娱乐与购物并存，具备多元化、快速化、直接化的发展特性。2021 年快手电商交易规模实现爆发式增长，2022 年快手电商交易规模达 7000 亿元。2023 年第四季度，其电商业务 GMV 保持 29.3% 的同比高速增长，规模达到 4039 亿元，月均买家数突破 1.3 亿。双 11 大促期间，有超过 100 万经营者参与，品牌商品交易额同比增长 155%，其中近 2500 家品牌增速达 100%。快手商城标签页在首页的全量开放，为平台广告收入带来更多增长空间。同时，快手电商还上线了诸多新功能，帮助商家提升推广效果，也让自身获得更多广告收入。

四、短视频未来发展方向

1. 营销的主流方式

短视频作为一种新兴的传播媒介，正逐渐成为品牌推广、产品宣传和销售的主流方式。其独特的优势在于能够快速吸引用户的注意力，激发用户的购买欲望，从而提高消费者的购买决策。

一方面，短视频营销可以借助网红的粉丝效应，进行广告植入式营销。例如，一些流量明星和网红发布的视频口播、贴片广告，能够引起粉丝的广泛传播，吸引消费者进行消费，达到企业营销的目的。

另一方面，短视频营销还可以通过场景沉浸体验式营销，塑造特定的场景，增加产品的趣味体验，激发用户的购买欲。让用户提前感受产品的优势，认定产品的特性。

此外，情感共鸣定制式营销也是短视频营销的一种主流方式。企业通过社会热点引发用户情感共鸣与反思，多角度、深层次向大众传递企业价值观，提高大众对企业认同感。

2. 更加智能化

随着人工智能技术的不断发展，短视频将变得更加智能化。短视频制作工具将会自动识别场景并选择最佳镜头，减少人工干预。例如，来画创始人兼 CEO 魏博分享了来画在短视频行业的经验，其平台通过 AI 技术在动画引擎中的应用，极大地降低了用户制作短视频的门槛和成本。

浙江广播电视集团在中国蓝云平台上构建的短视频智能剪辑系统 —— 蓝云智剪，也体现了短视频制作的智能化趋势。该系统通过智能打标部分运用自然语言处理、图像识别、语音识别等技术手段，对音视频、图像、文字内容进行自动标引，将非结构化的媒资内容转换为结构化数据。同时，智能生产通过对媒资标签的聚类、分析，利用规则引擎自动合成新的媒资素材，或通过配置内容化组件模板自动完成内容视频的生产制作。

3. 更加个性化

短视频平台将根据用户的兴趣和偏好，推送更符合他们需求的视频内容，注重个性化服务。例如，紫龙鑫盛文化发现短视频平台可以为用户提供更加个性化的服务，平台可以根据用户的兴趣、喜好和行为习惯，为他们推荐更加符合他们口味的内容。在快手平台上，用户可以根据自己的兴趣选择不同的频道和主题，从而更好地发现自己感兴趣的内容。

此外，打造个性化短视频还可以提高用户粘性和收益。自媒体人可以通过建立自己的矩阵、全媒体运营、一键分发、数据统计与获客、推广等手段，实现个性化短视频的制作和推广。

4. 与虚拟现实结合

短视频与虚拟现实技术的结合，将为用户带来更加丰富的视觉体验。元宇宙视域下的裸眼 VR 短视频传播就是一个很好的例子。以快手平台为例，快手自 2019 年开始尝试 VR 短视频制作，通过虚拟现实、增强现实和立体声等技术手段，不断探索 VR 短视频制作和传播的途径，通过全景拍摄、全景直播、虚拟现实互动等方式，在 VR 短视频领域不断创新。

同时，壬寅年 (2022) 厂甸 “云” 庙会专属视频彩铃已上线，基于 “5G + 短视频 + 虚拟现实结合” 数字科技手段，让用户更加沉浸式体验非遗数字科技魅力。在未来，随着 VR 技术的不断升级和元宇宙概念的不断推进，VR 短视频将会有更多的发展方向，交互性和参与度更强，多样化的创新内容不断涌现，社交化与商业化结合更加紧密。

五、结论

快手在短视频增长瓶颈期确实面临着诸多挑战，但也展现出了积极的应对策略和发展潜力。

一方面，快手通过降本扭亏、内容差异化战略、广告业务增长和电商模式强化等策略，在一定程度上缓解了增长瓶颈带来的压力。降本增效策略使得公司在 2023 年第一季度实现了上市后集团层面首次扭亏为盈，然而也带来了用户和营收增速双双放缓的代价。内容差异化战略在短剧、体育、知识等领域发力，实现了流量的原生增长。广告业务增长得益于市场优势和广告主的青睐，磁力金牛的推出和搜索广告的优化为广告收入带来了量价齐升的可能。电商模式强化持续提升商家信任水平，打破信息不对称，实现了 GMV 的快速增长。

另一方面，短视频行业未来的发展方向也为快手提供了新的机遇和挑战。营销的主流方式、更加智能化、更加个性化以及与虚拟现实结合等趋势，要求快手不断创新和提高自己的水平。例如，在营销方面，快手可以借助网红的粉丝效应、场景沉浸体验式营销和情感共鸣定制式营销等方式，提高品牌推广和产品销售的效果。在智能化方面，快手可以利用 AI 技术降低短视频制作门槛和成本，提高制作效率和质量。在个性化方面，快手可以根据用户的兴趣和偏好，推送更符合他们需求的视频内容，提高用户粘性和收益。在与虚拟现实结合方面，快手可以探索 VR 短视频制作和传播的途径，为用户带来更加丰富的视觉体验。

然而，快手要在竞争中突围，还需要不断努力。首先，快手需要在保持现有优势的基础上，进一步加强内容创新和质量提升，避免同质化竞争。其次，快手需要加强技术研发和应用，提高平台的智能化和个性化水平，满足用户不断变化的需求。最后，快手需要加强与其他行业的合作和融合，拓展业务领域和市场空间，实现可持续发展。快手在短视频增长瓶颈期面临着诸多挑战，但通过积极的应对策略和把握未来的发展方向，仍有机会在竞争中突围。快手需要不断创新和提高自己的水平，以适应市场的变化和用户的需求。

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